Omega et Georges Clooney, Rolex et Federer, Tag Heuer et Tiger Woods, Marvin et Sebastien Loeb ou, dernier binôme en date, Audemars Piguet et Michael Schumacher: les ambassadeurs horlogers sont légion, souvent pour le meilleur, parfois pour le moins bon, mais la branche continue de faire vendre aux quatre coins du monde grâce à ses stars.
Deux jours durant, hier pour la 5e journée de recherche en marketing horloger, aujourd'hui pour la 15e Journée internationale de marketing horloger, des spécialistes et des patrons s'interrogent sur le choix, la légitimité et les retombées de ces célébrissimes vendeurs de temps suisse.
Hier, à Neuchâtel, la journée de recherche a permis de présenter plusieurs travaux encore inédits sur le sujet. Déborah Philippe et Alain De Benedetti, des Universités de Lausanne et de Paris Est, ont par exemple planché sur la stratégie de légitimation des marques, en compulsant des milliers d'annonces publicitaires dans la presse française. Au final, de nombreux constats, notamment le fait que des atouts comme la tradition et l'histoire sont davantage mis en avant, en général, par les marques, que les ambassadeurs. Par contre, la communication à travers une célébrité est devenue plus fréquente que la mise en évidence des qualités techniques du produit.
Doctorant à l'Université de Neuchâtel, Nicolas Hanssens a de son côté démontré que la plupart des marques horlogères savaient communiquer «à la chinoise» sur le marché chinois, avec des ambassadeurs asiatiques et, souvent, un nom de marque traduit en idéogrammes. Les marques y communiquent d'ailleurs davantage avec des ambassadeurs: en Europe, 9% des pubs horlogères font appel à des stars, contre 17% en Chine...
Les meilleurs travaux de recherche d'hier seront distingués aujourd'hui à La Chaux-de-Fonds. Les ambassadeurs y seront à nouveau à l'honneur, dès 9h30 à L'Heure bleue. Pour une journée moins scientifique, mais avec plusieurs patrons de manufactures horlogères, notamment Richard Mille, Antonio Calce (Corum), Jean-Daniel Maye (Marvin), Guillaume Tetu (Hautlence.) ou Jean-Marc Jacot (Parmigiani). /frk