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Banques, montres et chocolat, l'image de la Suisse demeure

Des montres, des banques et du chocolat. Les années passent... les clichés restent. En 2008, la perception qu'ont les étrangers de la Suisse relève encore et toujours de l'image d'Epinal. «Juste derrière ces produits phares, ce sont les paysages, surtout les montagnes, qui véhiculent une image positive du pays», relève d'ailleurs Karsten Sausen. Le docteur ès marketing a piloté l'étude «Swissness Worldwide» («La Suissitude dans le monde») présentée hier matin à Zurich par une brochette de spécialistes de la question. Parmi eux, des représentants des organes à la base de la publication: l'Université de Saint-Gall, l'institut de marketing htp St. Gallen, le cabinet de consultants McCann Erickson.

19 juin 2008, 12:00

Pour la première fois, ce printemps, des chercheurs ont donc sondé plus de 8000 personnes à travers 66 pays pour tenter de cerner la perception de la «marque Suisse» à l'étranger. Pour la première fois, les données ont été croisées avec l'image d'autres pays (Japon, Allemagne, Etats-Unis, Chine, etc.). Et pour la première fois, une étude confirme que le sens commun ne se trompe guère quand il s'agit de savoir ce que les «autres» pensent de l'Helvétie.

Côté bons points, le label suisse est synonyme de fiabilité, stabilité, qualité, luxe, abondance. Côté mauvais points, le pays se distingue par son manque d'ouverture au reste du monde, sa cherté, le piètre sens de l'accueil de ses habitants, leur caractère borné.

«Mais globalement, l'image est très bonne», rassure Stephan Feige, co-auteur de l'étude. Le pays, dans son appréciation générale, décroche la note de 3,7 sur 5.

«Le made in Switzerland est un véritable atout pour les entreprises exportatrices», insiste-t-il encore. La réputation des produits fabriqués dans la patrie d'Heidi est en effet jugée excellente. La Suisse se classe même de justesse devant l'Allemagne et le Japon, relativement loin devant les Etats-Unis et... très loin devant l'Inde et la Chine.

Mais, pour les sondés, la Suisse rime davantage avec tradition et convention qu'avec technologie et innovation. Renforcer l'image d'une place suisse à la pointe dans ces deux domaines fait d'ailleurs partie des priorités, selon les auteurs de l'étude. Les banques, en revanche, caracolent en tête du classement des places financières.

Et ce ne sont pas les frasques d'UBS qui risquent de les détrôner. «Cela fait longtemps que les banques suisses ont mauvaise presse. Aujourd'hui ce sont les subprimes, mais avant ce fut l'or nazi, l'évasion fiscale ou le blanchiment d'argent», commente Stephan Feige. Même si la prolifération de la contrefaçon et l'usurpation de la croix blanche donnent du fil à retordre aux entreprises exportatrices, peu de choses semblent donc à même d'ébranler l'image très «carte postale» de la Suisse. A l'autre bout du monde en tout cas... Car les voisins les plus proches, à l'instar de la France et de l'Italie, sont aussi les plus critiques. Seul le jugement des Helvètes eux-mêmes est encore plus sévère. A croire que, vue de près, la réalité serait moins brillante qu'une montre, un lingot ou une boîte de chocolats.

Et l'Euro 2008? Trois petites semaines, pendant lesquelles 200 millions de paires d'yeux sont rivées sur nos vertes prairies. L'Euro apparaît comme une occasion en or pour la Suisse de briller à l'étranger, si ce n'est par son jeu, au moins par son accueil. «Nous avons pu montrer que tout fonctionne: trains, infrastructures, sécurité», se réjouit Johannes Matyassy, directeur de Présence Suisse. «Et cela nous a permis de doper notre capital sympathie: voyez ces centaines de milliers de Hollandais qui font la fête à Berne.» Force de l'euro (la monnaie!) oblige, les touristes du ballon rond ont par ailleurs pu constater que la Suisse est désormais à portée de leur bourse. / LBO-La Liberté

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