«En 2010, on a passé le braquet supérieur, la sixième vitesse pour reprendre un terme de Formule 1.» Jean-Christophe Babin, directeur général de TAG Heuer, se réjouit de l'accélération croissante des affaires de la marque horlogère en Chine. «Nous avons triplé les ventes en deux ans», dit-il en rappelant que la filiale chinoise a été créée en janvier 2009. Tout en admettant que «la base de départ était assez modeste».
Au niveau produit, cette croissance repose sur «deux jambes». TAG Heuer connaît «un excellent développement avec les montres». Parallèlement, les téléphones mobiles très haut de gamme Merediist font fureur. Dans certaines boutiques, ils représentent 30 à 40% du chiffre d'affaires. «ça permet de rattraper plus vite les marques qui sont installées depuis 20 à 30 ans», juge Jean-Christophe Babin.
Pour le marché chinois, la marque n'a pas eu véritablement besoin de développer des produits spécifiques. «Nous n'avons pas besoin d'altérer notre gamme. Finalement, le mix qu'on vend est similaire que dans le reste du monde», explique le directeur général. Les lignes Carrera, sport classique, et Link, élégance, ont trouvé leur public. «ça nous simplifie la vie. Nous pouvons appliquer en Chine la boîte à outils marketing de TAG Heuer.»
La marque connaît aussi un certain succès dans la haute horlogerie. Le modèle Monaco V4 en or rose et céramique a été lancé il y a moins d'un mois. «Nous en avons déjà vendu quatre, sachant que nous en avons expédié sept.» Ce qui n'est pas rien vu le prix de la montre, à savoir 100 000 francs.
Ce développement va de pair avec le réseau de boutiques en nom propre que TAG Heuer tisse en Asie. «C'est l'autre point positif. Il permet à la marque d'afficher son histoire, ses valeurs, son style. Il est aussi plus facile de parler de la marque dans une boutique en nom propre», estime Jean-Christophe Babin. A fin 2011, la société chaux-de-fonnière comptera une vingtaine de boutiques en Chine continentale sur les 140 qu'elle aura ouvert dans le monde entier.
«Notre approche globale est en train d'être validée par le consommateur chinois», commente le directeur général. En 2012-2013, ce marché devrait être le deuxième de la marque, derrière les Etats-Unis. En Chine, pour 2011, TAG Heuer a l'ambition de «confirmer le bon décollage de la fusée, d'assurer la mise à feu du deuxième étage pour continuer le voyage», image Jean-Christophe Babin.
Dans ce contexte, l'augmentation des investissements dans la communication est extrêmement significative. La marque compte sur son histoire, son âge. «L'ancienneté compte plus en Chine qu'ailleurs. La contribution de Jack Heuer aussi.» Celui-ci est le descendant des fondateurs de la société. Pour séduire le public chinois, TAG Heuer s'est aussi attaché les services d'un nouvel ambassadeur, l'acteur Chen Dao Ming (lire ci-dessous). «Il va avoir une valeur importante pour établir la marque», conclut Jean-Christophe Babin. /DAD