Aldi, le discounter allemand qui a relancé la guerre des prix

Il y a cinq ans, le commerce de détail en Suisse en avait des frissons: Aldi venait casser les prix, et rien ne serait plus comme avant. Depuis, les craintes se sont plutôt apaisées, et le «hard discounter» allemand fait déjà partie du paysage.

21 oct. 2010, 11:52

Le 27 octobre 2005, un jeudi, à neuf heures trente, Aldi ouvrait après un an et demi de préparation du terrain les portes de sa première filiale suisse. Depuis, elles sont 124, et il ne reste plus que les cantons de d'Appenzell Rhodes-Intérieures, Nidwald et Neuchâtel, à ne pas avoir son ou ses Aldi. A ceci près, dans ce dernier cas, qu'un magasin Aldi s'est ouvert à Chules (Gals), sur sol bernois, et qu'une importante clientèle neuchâteloise fréquente cette succursale.

Durant ces cinq ans, l'assortiment s'est étoffé à un bon millier de produits, contre 700 au départ. Et le chiffre d'affaires du groupe en Suisse a - selon les estimations - atteint 1,21 milliard de francs en 2009. Tout en essayant de se montrer sereins, les deux leaders jusque-là incontestés du secteur, Migros et Coop, ont été poussés à prendre des contre-mesures.

«Nos félicitations pour ce cinquième anniversaire. La concurrence anime le marché», commente ainsi le responsable du marketing de Migros, Oskar Sager. Qui est bien placé pour savoir que l'arrivée d'Aldi a relancé des batailles de prix récurrentes entre les acteurs de la branche. La promotion des prix les plus bas est devenue une constante des campagnes publicitaires.

Coop a aussi réagi dès 2005 avec une ligne de produits avantageux, et depuis également revu à la baisse les prix de nombre d'articles de marque. Selon une étude du magazine de consommateurs alémanique «K-Tipps», les deux rivaux aux enseignes orange ont globalement baissé leurs prix d'environ 15% depuis 2006, et rejoint le niveau d'Aldi. «Les attentes se sont concrétisées», estime Thomas Hochreutner, responsable du segment commerce auprès de l'institut d'étude des marchés GFK. L'arrivée d'Aldi laissait prévoir une pression sur les prix.

L'implantation de la chaîne allemande en Suisse n'allait pourtant pas de soi. «Le marché helvétique est très complexe», selon Thomas Hochreutner. Aldi lui-même se dit surpris par son succès. «Au départ, nous pensions qu'Aldi Suisse serait plus apprécié dans les régions frontalières que, par exemple, au cœur du pays», reconnaît Sven Bradke, son porte-parole. Une des clés du succès est qu'Aldi s'est «helvétisé», selon lui. «On aurait pu croire qu'il n'y avait que peu de différences avec les marchés allemand ou autrichien, mais l'impression est trompeuse». Du coup les assortiments ont été adaptés en conséquence.

Cet accent porté sur la qualité et l'origine suisse des produits reste toutefois relativement modeste par rapport à l'ensemble des articles proposés à la vente. Et c'est là que le bât blesse, selon Sara Stalder, directrice de la Fédération alémanique des consommatrices SKS.

Car les prix des produits importés aussi, notamment pour le ménage ou l'hygiène, restent «suisses», c'est-à-dire plus élevés que dans les régions voisines, critique Sara Stalder qui soupçonne des marges plus élevées. Aldi se défend pour sa part de pratiquer une autre politique qu'à l'étranger, arguant que les coûts - par exemple pour l'étiquetage, les loyers, le personnel - sont plus conséquents.

Du côté des syndicats aussi, Aldi n'est pas encore vraiment en odeur de sainteté, même s'ils reconnaissent des progrès. «Aldi est en phase d'expansion, et crée des emplois. C'est plutôt réjouissant», reconnaît Carlo Mathieu, secrétaire central au syndicat Syna. Et en cinq ans, des progrès ont été réalisés au niveau des conditions et du climat de travail. Reste que la pression à la performance - en particulier pour les responsables de filiales et chefs de vente - est toujours intense, selon Syna. /LTH-ats