Des pâtes au pesto vendues aux côtés de brochette de larves de ver à soie frites ou de pattes de poulet? C'est le pari fou de l'italien Barilla, qui espère bientôt faire manger ses pasta aux Chinois. «La restauration rapide est un moyen efficace d'installer la marque et une relation directe avec le consommateur», estime Guido Barilla, président du groupe italien qui a réalisé l'an passé quatre milliards d'euros de chiffre d'affaires. «Si les achats alimentaires pour la maison restent traditionnels, il y a aujourd'hui un vrai intérêt des gens, dans la rue, pour les cuisines du monde entier.»
Dans l'empire du Milieu comme dans l'ensemble de l'Asie, les repas se prennent de plus en plus souvent sur le pouce, achetés dans les échoppes qui envahissent les rues. Ou dans les chaînes internationales de fast-food telles que McDonald's ou Kentucky Fried Chicken, qui sont présentes dans les grandes villes.
«L'objectif de Barilla est d'être présent d'ici à 20 ans avec une offre dédiée à l'Asie, qui soit compatible avec la vraie tradition gastronomique italienne», confie Guido Barilla. «Nous regardons les différents moyens d'adapter l'offre aux habitudes locales avec des modes de restauration qui n'existent pas encore dans le portefeuille d'activités de Barilla.»
Des plats cuisinés bientôt en Europe
Pas question donc pour Barilla de vendre des noodles asiatiques ou de faire manger ses pâtes avec des baguettes. Le groupe italien, qui souhaite atteindre les consommateurs des grandes villes de la région, n'en est qu'au début. Il a constitué en début d'année une équipe régionale de cinq personnes basée à Singapour. Il a par ailleurs envoyé 10 personnes à Tokyo. Tous travaillent en liaison étroite avec le siège, à Parme.
Dans les marchés émergents, qui ne représentent encore que 7% des ventes, Barilla regarde également vers l'Amérique du Sud. «Barilla est une entreprise familiale, nous ne sommes pas pressés par des objectifs de croissance ou de rentabilité», explique Guido Barilla. «Notre priorité aujourd'hui est d'installer Barilla dans de nouvelles géographies. Mais nous ne voulons pas faire de coups. Ce qui compte, ce sont la stabilité financière du groupe et la qualité des produits.»
L'internationalisation du groupe italien s'est accélérée depuis le milieu des années 1990, lorsque Guido et ses frères et sur ont repris les rênes de l'entreprise à la mort de leur père, Pietro, petit-fils du fondateur.
Après s'être installé en France - son deuxième marché après l'Italie - et en Allemagne dans les années 1980, Barilla a mis le cap sur les Etats-Unis. Il y a trois ans, il a conquis la première place du marché des pâtes. Barilla, qui génère 500 millions de dollars de chiffre d'affaires aux Etats-Unis, y détient aujourd'hui 30% du marché des pâtes et affiche une croissance de 4 à 5% par an. L'Italien s'est offert il y a quatre ans une deuxième usine dans le pays, près de New York. Le potentiel de croissance reste énorme. Si les Italiens consomment 27 kg de pâtes par an et par habitant, les Américains en mangent trois fois moins...
Pendant ce temps, Barilla a popularisé sa marque de pâtes en Grèce et en Turquie. En Europe, où le groupe souhaite élargir son périmètre d'activités, il a introduit l'an passé des pâtes aux légumes. Il planche aujourd'hui sur le lancement de plats cuisinés à base de pâtes, qui porteraient la signature de grands chefs. La France, où la marque Barilla détient 20% du marché des pâtes, ferait partie des premiers pays à vendre ce produit.