Le face-à-face
 21.02.2018, 09:56

Publicité: faut-il revoir la représentation des femmes?

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Les femmes dans la publicité: elles sont peu à avoir plus de 50 ans. Une campagne avait été lancée dans les gares suisses.

Débat Faut-il revoir la représentation des femmes dans la publicité? Nicole Baur, cheffe de l'Office neuchâtelois de la politique familiale et de l'égalité, et Lats Kladny, fondateur et directeur de l'agence Inox Communication, débattent.

Nicole Baur: "D'un autre temps"

Il faudrait surtout qu’on arrête d’utiliser le corps des femmes pour tout et n’importe quoi! Les voitures, c’est un grand classique, mais de loin pas le seul exemple de sexualisation d’un produit par le corps des femmes. Le problème, c’est que derrière cette utilisation, il y a l’idée que ce corps ne leur appartient pas, qu’il est public. C’est une constante: on a toujours eu des convoitises sur le corps des femmes, parce qu’on a toujours cherché à contrôler leur sexualité, la femme étant considérée comme la «propriété» de quelqu’un. On associe donc l’objet à vendre à la possession de ce beau corps.

Dans l’espace public, le corps des femmes a longtemps été perçu comme un cheptel à disposition de chasseurs. C’est ce qui peut conduire au harcèlement de rue. Pourquoi un homme siffle-t-il une femme dans la rue et très rarement le contraire? Qui lui a donné cette permission? Et les publicités justement entretiennent l’idée que les femmes n’existent que comme objets sexuels à disposition. Il faudrait que l’on arrive à faire considérer au public cet argument de vente comme totalement «has been»… 

Des hommes nus? On en voit sans doute de plus en plus, mais si on observe bien, ils sont rarement positionnés de la même manière, ils sont rarement dans une position lascive... d’attente du chasseur... 

Si le public considérait que l’image d’un produit qui se vend avec ça est une image ringarde, lourde, d’un autre temps, les publicitaires changeraient de registre.

Je pense que ce serait beaucoup plus efficace que de légiférer. Il y a des limites à ce que peut faire la loi…

Lats Kladny: "Ça évolue"

Bien sûr. Nous allons toujours partir de l’idée de savoir à qui nous allons adresser un message, à quelle audience. Le premier élément sous-jacent est quels sont les besoins et les attentes de cette audience. Evidemment, les phénomènes sociaux comme les tendances des réseaux sociaux sont intégrés à nos réflexions. Nous pouvons voir que les représentations évoluent. La femme a longtemps été stéréotypée comme la fameuse ménagère de moins de 50 ans. Aujourd’hui, nous répondrons à des réalités sociales plus qu’à des caricatures.

Il y a plusieurs niveaux de lecture. Typiquement, on a entendu la Formule 1 vouloir échanger les «grid girls» pour des jeunes, comme le fait le foot. Nous espérons aussi qu’au Salon de l’auto, typiquement, le phénomène va s’étendre. Ça devient obsolète et le marché s’adaptera. Les femmes sont des acheteuses en puissance et bien des hommes ne s’y retrouvent pas non plus. Si on regarde les pubs pour les voitures, on constate que l’image est complètement modifiée.

Une femme, qu’elle soit indépendante ou mère de famille, est au volant. Elle choisit sa route et affirme par là son autonomie.
Notre métier est de toujours comprendre quels sont les objectifs de nos clients. Nous allons les rendre attentifs au fait que la communication digitale implique de l’interaction avec le public. Un propos déplacé peut avoir des conséquences désastreuses tout comme une pub bien sentie peut rapidement être amplifiée. L’opinion du public s’avère puissante et instantanée.

Nous sommes extrêmement sensibles à la cause des femmes. Elles sont présentes dans notre agence et respectées dans nos travaux. On a tout à gagner à donner aux femmes la place qu’elles méritent.


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