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Eclairage: «Marketing: et si la pandémie se prolongeait?»

Des universitaires nous éclairent sur des sujets d’actualité, de société ou de recherche. Aujourd’hui, Olivier Furrer, professeur de marketing à l’Université de Fribourg, évoque la consommation à venir, si la pandémie et les mesures sanitaires perdurent.

24 sept. 2020, 17:00
"En ce qui concerne les produits de consommation, on peut s’attendre à une préférence accrue pour les produits locaux dans des magasins de proximité", écrit Olivier Furrer, à propos nos comportements de consommateurs soumis aux mesures sanitaires.

La pandémie que nous subissons va-t-elle durablement affecter le comportement des consommateurs et les activités marketing des entreprises? Si cette pandémie prend fin dans les six prochains mois, son effet à long terme sera probablement minime. Après un tassement de la consommation pendant la crise, on peut espérer un retour à la normale après une brève période d’euphorie. Si, par contre, et on peut s’y attendre, elle perdure et que les mesures sanitaires, comme le port du masque, deviennent le «new normal» pour une durée de deux ans, voire plus, on peut s’attendre à des changements profonds.

Le prolongement des mesures sanitaires va transformer le shopping en une activité anxiogène. Les incertitudes liées aux conséquences économiques de la pandémie vont freiner les dépenses des consommateurs qui vont, par exemple, attendre un peu avant d’acheter un nouveau téléphone portable. En ce qui concerne les produits de consommation, on peut s’attendre à une préférence accrue pour les produits locaux dans des magasins de proximité. Les courses en ligne permettront d’éviter de se rendre trop souvent dans les magasins, sources d’inconfort et de stress. S’informer sur les nouveaux produits et les acheter se feront de plus en plus de façon digitale afin d’éviter toute contamination; ce sera aussi l’occasion d’échanger des bons plans entre amis sur les réseaux sociaux.

Afin de réduire les risques de contamination et protéger aussi bien leurs employés que leurs clients, les robots et systèmes de libre-service vont se développer rapidement.

Comment les entreprises vont-elles réagir? Elles vont probablement ralentir le rythme de lancement de leurs nouveaux produits. Les prix vont légèrement augmenter pour compenser le recul du volume des ventes. On verra apparaître de nouveaux emballages en matières antivirales et bactéricides.

Mais les changements les plus importants se feront dans la distribution et la communication. Afin de réduire les risques de contamination et protéger aussi bien leurs employés que leurs clients, les robots et systèmes de libre-service vont se développer rapidement. Les heures d’ouverture des magasins vont s’étendre pour éviter les attroupements et l’agencement des rayons sera adapté en conséquence. La publicité disparaîtra au profit d’autres modes de communication moins intrusifs et mieux adaptés aux nouveaux modes d’information et de consommation.

Si la pandémie se prolonge, on peut donc s’attendre à une nouvelle ère pour le marketing.

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