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Eclairage: «Clients captifs: libérez-vous!»

Des universitaires nous éclairent sur des sujets d’actualité, de société, ou de recherche. Aujourd’hui, Olivier Furrer, professeur de marketing à l’Université de Fribourg, évoque les fournisseurs de services et leurs clients, souvent mécontents mais captifs.

04 mars 2019, 12:00
En matière de services, notamment dans la téléphonie mobile, les clients sont souvent captifs.

De plus en plus de clients continuent d’utiliser les mêmes fournisseurs de services (banque, assurance, téléphonie mobile), malgré qu’ils ne soient pas satisfaits de la qualité des services qu’ils reçoivent. Ce paradoxe provient du fait que souvent ces clients se sentent captifs de leurs fournisseurs et ont l’impression de ne pas avoir le choix de changer.

Cette captivité est parfois réelle, comme dans le cas d’un monopole d’Etat, mais bien souvent il ne s’agit que d’une perception. En effet, de plus en plus les entreprises de services cherchent à retenir leurs clients et à les fidéliser (on parle de marketing relationnel). Parfois, ce marketing relationnel va trop loin et atteint un point où les clients ont l’impression d’avoir perdu leur liberté. Ils se sentent captifs.

Pour les entreprises, avoir des clients fidèles, c’est bien et surtout profitable, mais si ceux-ci ne sont satisfaits est-ce qu’il n’y aurait pas de problème? Les cyniques répondront à quoi bon s’en préoccuper, de toute façon ces clients reviennent et continuent de dépenser leur argent chez nous.

Comme dans un mariage, la séquestration n’est pas le meilleur moyen de se faire aimer

Cependant, une étude menée en Suisse romande auprès de plus de 3000 clients captifs par l’Université de Fribourg montre que le sentiment de captivité modifie le comportement des clients. En particulier, plus ceux-ci ont l’impression d’être privés de choix, plus leur satisfaction diminue et plus ils auront tendance à faire un bouche-à-oreille négatif, et cela indépendamment de la qualité du service qu’ils reçoivent.

Aujourd’hui à l’heure d’internet et des réseaux sociaux, ce bouche-à-oreille peut avoir des effets désastreux pour la réputation d’une entreprise, même si ces clients lui restent fidèles.

Entreprises qui voulez fidéliser vos clients, ne serrez pas le nœud trop fort, vous allez les aliéner et ils vont vouloir se venger.

Clients captifs, libérez-vous! Prenez la responsabilité de votre satisfaction à votre charge et faites savoir à vos fournisseurs de services ce qu’il ne va pas. Le marketing relationnel ne fonctionne que si les deux parties veulent bien participer à la relation. Comme dans un mariage, la séquestration n’est pas le meilleur moyen de se faire aimer.

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