Code 11.59 by Audemars Piguet: ce devait être le plus important lancement de l’histoire de la marque; il a fallu plusieurs années pour mettre au point cette nouvelle collection… et seules quelques secondes ont suffi à briser l’élan qui devait permettre son envol. Cela restera sans aucun doute un cas d’école dans l’histoire de la communication horlogère.
Rappelons les faits: Audemars Piguet, société indépendante, connaît un succès insolent, puisque son chiffre d’affaires est passé de 600 millions à plus d’un milliard de francs en six ans. Elle a un atout unique, qui est en même temps sa faiblesse: l’iconique modèle Royal Oak, lancé en 1972 (avec un succès mitigé au départ) et qui compte pour près de 80% des ventes aujourd’hui.
Face à cette hyperdépendance à l’octogonale Royal Oak, la maison a régulièrement tenté de lancer de nouvelles lignes, mais sans grand succès. Pour les amateurs, Audemars Piguet, c’est avant...