Baselworld
 14.03.2019, 14:43

Baselworld ouvre bientôt ses portes, sans les marques de Swatch

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L'édition 2019 sera particulière.

Horlogerie Baselworld, grand raout de l’horlogerie, se tiendra dans la cité rhénane du 21 au 26 mars. Une édition particulière puisqu’elle sera marquée par l’absence notamment des marques du groupe Swatch.

C’est une édition bien particulière de la foire horlogère et joaillière Baselworld qui se tiendra du 21 au 26 mars à Bâle. Auparavant incontournable dans le monde des garde-temps, l’événement sera marqué par l’absence des marques du groupe Swatch mais aussi Raymond Weil et Corum. Le salon a dévoilé une liste d’environ 500 exposants, un nombre en recul par rapport à 2018 où il en annonçait entre 600 et 700.

Toute la question sera de savoir comment MCH Group, la société organisatrice de Baselworld, va s’adapter à l’absence des grandes marques de Swatch comme Breguet, Blancpain, Omega ou Longines. Visuellement, ces marques occupaient déjà un espace important dans le hall d’exposition principal à Bâle. Et financièrement, elles avaient du poids.

Le groupe biennois déboursait 50 millions de francs à chaque participation à Baselworld, ce qui représente 8% de ses dépenses annuelles en marketing, selon les estimations de Vontobel publiées cet été. L’an dernier, MCH affirmait que le désistement de Swatch aurait des conséquences financières sur les résultats 2019.

Evénement trop coûteux

En claquant la porte de la foire centenaire, le patron de Swatch, Nick Hayek, lançait que l’événement était trop coûteux et n’avait plus de sens, dans un secteur qui doit adapter ses méthodes de distribution face à l’essor d’internet.

En septembre, c’était au tour de l’entreprise familiale Raymond Weil de renoncer. Dans la foulée, la marque horlogère Corum annonçait qu’elle ne participerait pas à l’édition 2019 après 62 années de présence. La stratégie 2019 et 2020 est d’organiser des évènements plus restreints, bien ciblés sur trois continents.

Une stratégie qui semble être à la mode, d’autant que certaines marques disposent de leur propre réseau. «Certaines marques préfèrent agir de leur propre chef, avec un événement en Asie, un en Europe et un autre aux Etats-Unis par exemple», a confirmé auprès d’AWP René Weber, analyste chez Vontobel spécialisé dans le secteur du luxe. L’an dernier, Swatch confirmait d’ailleurs vouloir organiser un événement à Zurich, en parallèle de Baselworld.

Tant qu’il y a Rolex et Patek Philippe…

Mais pour M. Weber, une chose est sûre, «tant que Rolex et Patek Philippe participeront à Baselworld, la foire se tiendra». Cette année, les organisateurs pourront compter sur la présence de piliers comme Rolex et Patek Philippe, mais aussi Chopard, Chanel, les marques du groupe de luxe LVMH (Bulgari, Tag Heuer, Hublot et Zenith) ou encore Breitling et Gucci.

Mais pour elles aussi, le coût compte. Le patron de Breitling expliquait en octobre dernier que la participation à la foire horlogère de Bâle en 2019 serait moins coûteuse que les années précédentes, dans la mesure où le stand est resté en place, permettant des économies de 2 millions de francs.

Sommées de réagir, les équipes de la foire ont annoncé plusieurs nouveautés, comme un espace dénommé Les Ateliers qui regroupera des horlogers indépendants. A l’image de la manufacture Mauron Musy, basée dans la vallée de la Broye. «L’an dernier, nous étions à côté de la foire, cette année nous aurons 12 mètres carrés dans la halle», a expliqué à AWP Olivier Bovet, en charge du marketing.

Plateforme importante

Participer au salon coûtera 30’000 francs à la marque. «Mais cela nous donnera une notoriété. Pour des indépendants, Baselworld reste une plateforme importante». Mauron Musy présentera 10 nouvelles références, allant de 9700 à 12’000 francs, et même une montre en or à 50’000 francs. «Baselworld, ça peut représenter entre 50 et 80% du chiffre d’affaires», a-t-il ajouté.

Autre nouveauté du salon, un podium à 180 degrés, le Show Plaza, où les bijoux seront présentés sur 180 degrés avec des écrans LED. Pour faire face aux critiques, le Salon International de la Haute Horlogerie à Genève (SIHH) et Baselworld synchroniseront leur calendrier à partir de 2020. Un moyen de réduire les coûts pour les professionnels, obligés jusqu’ici de se rendre en Suisse en janvier puis en mars.

Le groupe Swatch "n'a pas besoin de Baselworld" 

Alors que s'ouvre dans une semaine la foire horlogère et joaillière Baselworld sans la présence des marques du groupe Swatch, le patron de ce dernier enfonce le clou. "Nos marques n'ont pas besoin de Baselworld pour présenter nos produits aux revendeurs", a assuré Nick Hayek jeudi lors d'une conférence de presse.

L'été dernier, l'annonce de Swatch de retirer ses marques Omega, Longines et Tissot de l'événement bâlois a secoué la profession. Dans la foulée, de plus petites maisons comme Raymond Weil ou Corum ont annoncé leur retrait de Baselworld. Pour tenter de contrer la fronde, son organisateur, MCH Group, a notamment annoncé un partenariat avec les hôtels bâlois, accusés d'augmenter leurs prix pendant la foire.

Malgré ces ajustements, Nick Hayek exclut de revenir sur sa parole. "Nous avons des filiales partout dans le monde et nous y rencontrons les revendeurs toute l'année, afin de leur montrer nos nouveautés", a-t-il dit.

Les marques de Swatch vont tout de même profiter de la venue de certains distributeurs à Baselworld pour les rencontrer. "Nous ne présenterons que les produits et il n'y aura aucun show d'organisé", a ajouté Nick Hayek.

Selon des médias, la maison Grieder dans la Bahnhofstrasse de Zurich, rachetée par Swatch à Credit Suisse il y a environ quatre ans, pourrait être un de ces lieux.

L’horlogerie suisse se porte mieux

Le secteur horloger suisse continue de progresser. L’an dernier, les exportations ont atteint l’équivalent de 21,2 milliards des francs, une progression de 6,3% par rapport à 2017. La croissance a été particulièrement soutenue au premier semestre (+10,6%), avant de ralentir à +2,3% en seconde moitié d’année.

Toutefois, la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) fait preuve d’un «optimisme prudent pour 2019», en raison «des signes de tassement, des indicateurs économiques et des incertitudes qui subsistent à plusieurs niveaux».

Résultats «très positifs»

Les garde-temps les plus coûteux sont ceux qui résistent le mieux. Ainsi au-dessus de la barre des 500 francs, les résultats se sont montrés «très positifs», avec une croissance de 7,5% en valeur et de 8,1% en volume.

«Les montres moins chères déclinent, affectées par l’essor des smartwatches, a souligné René Weber. En revanche, le haut de gamme n’est pas touché et a une croissance plus forte que l’entrée de gamme».

ATS

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