Il fut un temps où mettre une annonce dans le journal impliquait automatiquement le passage par Publicitas. Géant du marché suisse, dont il avait fini par en détenir pratiquement le monopole au fil des rachats de concurrents, le groupe lausannois régnait pour ainsi dire sans partage sur un marché pesant plusieurs milliards de francs.
Las, pour avoir manqué le virage de la publicité sur internet, il s’est effondré sur lui-même en quelques années.
Deux milliards de francs
A sa période de gloire, dans les années 1990, Publigroupe (nom de la société faîtière) dégage un chiffre d’affaires voisin de deux milliards de francs et occupe 3600 personnes. En 2001, il commet sa première erreur. Il vend dans la précipitation deux pépites qu’il avait acquises quelques mois avant, Real Media et Car4you. Il cède à la panique provoquée par l’explosion de la bulle boursière des sociétés actives dans internet et se replie sur son activité de base, la publicité sur le papier. Or, celle-ci accélère son recul dans les années qui suivent.
En 2014, Publigroupe cède Local.ch, son annuaire sur internet, à Tamedia et Swisscom. Puis il vend son activité historique, Publicitas, à une société de capital-investissement allemande, Aurelius Equity Opportunities, cotée en Bourse de Munich.
Un plongeon d'un tiers
Deux ans et demi plus tard, fin 2016, Aurelius cède à son tour pour un montant «symbolique», selon un insider, la société à deux de ses cadres, le directeur général Jörg Nürnberg et le directeur financier Carsten Brinkmeier. Le premier réside à Londres, le second à Bratislava (Slovaquie) et ils sont pour ainsi dire des inconnus sur le marché suisse de l’annonce publicitaire. Les affaires ne cessent de baisser. Le chiffre d’affaires, qui se montait encore à 530 millions de francs en 2014, baisse à 415-430 millions en 2016 (un recul de 21%), selon notre source. Ce recul correspond à celui du marché des annonces dans la presse quotidienne imprimée, de quelque 20% sur la même période.
Les ventes de Publicitas se seraient encore aggravées en 2017, selon la même source, pour chuter à 360 millions de francs. Soit, en quatre ans, un plongeon d’un tiers! Les effectifs ont pris le même chemin. La société ne compte plus que 250 employés environ, selon sa porte-parole, qui ne confirme pas les données financières.
Il faudrait un miracle
En recul constant, délaissée par ses clients qui lui reprochent ses retards de paiement, Publicitas aurait besoin d’un miracle pour s’en sortir. «Nous sommes disposés à travailler pour rechercher une solution avec nos clients», poursuit sa porte-parole. Néanmoins, dans le marché, on s’attend plutôt à une faillite d’ici quelques semaines, voire quelques jours, faute de liquidités et d’actifs en suffisance.