Les clichés ont la vie dure. Même si la Suisse ne fabriquait plus ni montres, ni chocolat, cette production typique continuerait probablement à lui être associée pendant quelques dizaines d'années encore. Il en va de même des valeurs associées au pays. L'image d'une Suisse immaculée et neutre perdure à l'étranger quelle que soit l'actualité du moment. Il faudrait bien plus que le grounding de Swissair ou la polémique sur le secret bancaire pour l'écorner.
L'image est même d'autant meilleure que les personnes interrogées ont connaissance des faits d'actualité touchant la Suisse. C'est le résultat le plus surprenant d'une étude publiée sur l'image de la Suisse à l'étranger.
Pour Martial Pasquier, coauteur de l'étude avec Nadia Yersin, «ce constat est une incitation à assurer la continuité des campagnes de promotion de l'image de la Suisse à l'étranger». Réponse de l'ambassadeur Johannes Matyassy qui dirige Présence Suisse, l'unité du DFAE chargée de l'image internationale de la Suisse: «Je suis d'accord sur le fond, mais mon budget a subi les mesures d'économie de la Confédération. Il est passé de 13,8 millions de francs en 2002 à 8,25 millions actuellement.»
L'étude a été nourrie par les enquêtes menées par Présence Suisse entre 2000 et 2006 dans quatre pays européens (France, Espagne, Allemagne, Grande-Bretagne) ainsi qu'aux Etats-Unis, Chine et Japon. Les données ont été recueillies avant la polémique sur l'UBS qui a affecté l'image de la Suisse aux Etats-Unis, mais l'étude démontre justement que des événements ponctuels n'ont qu'un effet à court terme sur l'image d'un pays.
«L'exemple récent au Danemark des caricatures du prophète Mahomet le confirme», notent les auteurs. «Alors que l'image du pays s'était effondrée dans les pays musulmans suite à la publication de ces caricatures, il a suffi de quelques mois pour que le pays recouvre, en partie du moins, l'image qu'il avait auparavant.»
S'agissant de la Suisse, les analyses montrent que le grounding de Swissair a influencé de façon positive l'image de la Suisse auprès des Allemands et des Espagnols qui en avaient connaissance. Explication avancée: l'accent a été mis sur la création d'une nouvelle compagnie aérienne et non sur l'immobilisation de la flotte aérienne suisse. L'attitude des Suisses par rapport à l'Union européenne n'a pas non plus été mal perçue. Elle a confirmé aux yeux des Allemands le caractère particulièrement stable de la situation politique suisse. Quant au secret bancaire, il conduit les répondants allemands, anglais, espagnols et japonais à attribuer de meilleures notes à l'attractivité économique du pays.
Paradoxalement, les particularités dont la Suisse est la plus fière jouent un rôle secondaire dans son image. La démocratie directe est trop complexe pour être comprise à l'étranger. Le CICR n'est pas associé systématiquement à la Suisse. La capacité d'innovation du pays n'est non plus pas reconnue.
Les stéréotypes font la loi et la Suisse est perçue avant tout comme un lieu de vacances. Il s'agit d'une bonne nouvelle pour les milieux touristiques, moins pour le reste de l'économie. La Suisse n'est pas vue comme un pays offrant de bonnes opportunités d'investissement. Dans ce domaine, il y a encore du travail à faire pour Présence Suisse. /CIM-Le Nouvelliste
«L'image de la Suisse à l'étranger», par Martial Pasquier et Nadia Yersin, 85 p, disponible à l'IDHEAP