ÉCLAIRAGE - PAR RAFFAELE POLI
De nouveaux stades répondant aux standards de conception les plus modernes sont bâtis chaque année aux quatre coins de l'Europe. Le principe de multifonctionnalité qui guide la plupart de ces projets vise à rendre rentables des infrastructures qui, du point de vue du rendement foncier, étaient auparavant sous-exploitées. Hôtels, casinos, restaurants, centres commerciaux, cinémas, salles de conférence sont de plus en plus associés aux stades proprement dits.
Cette logique de rentabilité qui préside la création de ces complexes multifonctionnels se retrouve aussi au niveau de la conception et de la gestion de la partie sportive des lieux. L'amélioration de la sécurité et du confort des enceintes est utilisée pour justifier la hausse du prix des places et attirer le plus grand nombre de personnes. Les stratégies de marketing mises en place par les clubs et autres promoteurs privés en charge de la gestion des stades ciblent tout particulièrement les individus au pouvoir d'achat élevé à travers la création d'«espaces privilège». Tout stade de nouvelle génération comporte la présence de loges VIP où les riches se fréquentent pour faire des affaires et afficher un statut social. Nous sommes loin des anciens modèles de stades conçus pour accueillir un public nombreux issu surtout des couches populaires.
Cependant, pour remplir les tribunes, il ne faut pas seulement des personnes aisées mais aussi des spectateurs moins fortunés, tout aussi prêts à dépenser des sommes importantes pour soutenir leur équipe favorite. Les clubs développent alors de multiples produits dérivés aux couleurs du club permettant au public d'afficher ostensiblement ses sentiments d'appartenance. La multiplication des buvettes au sein des enceintes poursuit le même but: faire du spectateur un bon consommateur. On comprend alors mieux pourquoi, à la Maladière comme ailleurs, il est désormais interdit d'entrer au stade avec de la nourriture.
Le tout économique comporte des avantages, mais aussi des inconvénients. Lorsque l'équipe fétiche gagne et produit du bon spectacle, les personnes suivent et, en règle générale, se conforment au modèle proposé. Mais en cas de résultats décevants, avec une stratégie aussi ouvertement instrumentale, le risque est de voir filer le client entre les doigts. A long terme, le meilleur garant pour une affluence constante est la capacité du club à fidéliser une bonne partie du public au-delà des résultats obtenus, par amour de l'équipe et du lieu où elle se produit. Or, la vision trop strictement économique des gestionnaires des nouveaux stades risque d'aller à l'encontre de ce processus. Après tout, si on considère le spectateur en premier lieu comme un consommateur, il est normal qu'il soit particulièrement exigeant vis-à-vis de la «marchandise» qui lui est proposée. /rpo
Vient de paraître: Le virage des tribunes. La modernisation des stades et le public de Neuchâtel Xamax. R. Besson, R. Poli, Neuchâtel: Editions CIES.