Lufthansa change d'identité visuelle et volera à l'avenir avec un nouveau bleu et moins de jaune. La compagnie aérienne allemande aura besoin de sept ans au total pour adapter son logo dans tous les domaines.
Plus de 800 ébauches ont été nécessaires pour adapter le nouveau design de Lufthansa, dont le groupe possède la compagnie aérienne Swiss. Plus de 13 agences de communication ou de conception ont été engagées dans ce projet présenté la semaine dernière.
Environ 160 millions d'articles doivent être adaptés. A bord d'un grand avion, le logo est visible plus de 40'000 fois. Beaucoup d'articles ne seront changés que quand ils seront cassés, à l'image des porte-manteaux de la classe affaires.
Les entreprises qui ont un contact direct avec les clients doivent bien orchestrer et communiquer les changements, a déclaré à l'ats Michael Boenigk, professeur de marketing de la communication à la Haute Ecole de Lucerne.
La critique est inévitable et vient souvent des propres collaborateurs, qui ont été habitués durant des années à l'ancien logo. "Il faut donc la prendre au sérieux et réagir professionnellement".
Rivella ou Ovomaltine
C'est pourquoi, les entreprises décident souvent d'un développement continu et en douceur au lieu d'un "Big Bang", explique Carsten Scholtysik, membre de l'agence de communication zurichoise éponyme. Une marque et son logo sont gravés dans la mémoire des clients. Selon lui, une société doit donc avoir de bonnes raisons stratégiques quand elle veut revoir son image de façon radicale.
Des marques comme Rivella ou Ovomaltine font continuellement de petites adaptations. "Elles restent ainsi actuelles, tout en gardant la confiance" des consommateurs. En comparant le logo d'Ovomaltine d'aujourd'hui et les boîtes de 1912 ou de 1965, ce sont des modèles complètement différents, mais les changements intermédiaires étaient toujours modérés, conclut Carsten Scholtysik.