A l'heure où les données valent de l'or, les marques horlogères exploitent encore assez peu le potentiel des big data. Un enjeu pourtant stratégique pour connaître les désirs de leur clientèle.
"Il faut savoir que 90% des informations produites par l'humanité, depuis qu'elle existe, ont deux ans d'âge", a déclaré jeudi Pierre Kauffmann, d'IBM Genève, lors de la 21e Journée internationale du marketing horloger à La Chaux-de-Fonds. "Stocker les informations et les protéger est un énorme défi". Surtout que "l'on sait très mal les utiliser. Les 80% des informations ne sont pas traitables par une machine", a ajouté Pierre Kauffmann.
"Très peu de marques horlogères ont la capacité de traiter à grande échelle des données pour connaître les goûts de leur client", a expliqué David Sadigh, CEO de Digital Luxury Group, société genevoise active dans le conseil numérique pour les marques de luxe. Pourtant, selon lui, "c'est un enjeu stratégique" qui va permettre de mener une campagne de publicité pertinente.
Croisement des informations
La propriété des données reste aussi un défi. "Ceux qui ont le plus d'informations ne sont pas des moteurs de recherche, tels que Google, mais des fournisseurs d'accès comme Bluewin qui ont des données sur l'intégralité de votre vie privée", constate David Sadigh. Les 90% des informations n'arrivent pas chez Google.
La marque, même si elle ne possède pas elle-même des informations, peut s'appuyer sur un tiers pour concevoir des publicités spécialisées destinées à des collectionneurs par exemple. "Il faut savoir que la grande partie des données est publique. C'est leur croisement avec des informations privées qui permet de créer de la richesse", note David Sadigh.
Dans l'horlogerie, il existe une "grande pauvreté" de données sur la clientèle, observe Arnaud Dufour, professeur à HEIG-VD. Si la marque possède des boutiques en propre, elle a des informations plus étoffées mais quand elle travaille avec un détaillant, elle sait souvent très peu de choses sur son client, à part les coordonnées usuelles.
Transformation culturelle
Le cybermarketing permet de mieux connaître son client, ajoute David Sadigh. "On peut tester un produit ou une publicité sur un marché cible et voir ce qui fonctionne ou pas".
C'est toutefois "une transformation culturelle" pour l'horloger, note Arnaud Dufour. Car jusqu'à présent, la campagne publicitaire était réfléchie en amont, sans qu'elle soit validée par le client. En posant la question au consommateur, cela veut dire que "l'on n'est pas certain que le visuel choisi soit le meilleur".
Les big data (données gigantesques) vont aussi influencer la production à l'avenir et les montres seront réalisées en fonction du désir du client. Elles sont ou seront par exemple aussi adaptées en fonction des défauts de fonctionnement qui sont signalés par le service après-vente, ajoute Pierre Kauffmann.
Paradigme entre vitesse et lenteur
Il faudra toutefois résoudre le paradigme entre la vitesse indissociable des big data - elles se renouvellent toutes les deux ans - et une certaine lenteur indissociable de la production horlogère. "C'est difficile de réajuster tout de suite, mais les marques travaillent à réduire le délai entre conception et production", observe David Sadigh.
En étudiant les informations fournies par une communauté de passionnés sur les réseaux sociaux, Omega a créé une déclinaison d'une montre. "On n'avait pas beaucoup de données à notre disposition, mais pourtant notre produit a bien marché puisque l'on a vendu 2000 exemplaires à 6500 francs en quatre heures", a expliqué Jean-Pascal Perret, vice-président de la communication de la marque.
Omega n'a toutefois pas modifié ces décisions stratégiques depuis l'avènement des big data et continue à miser d'abord sur le produit. La marque a aussi conscience de la protection des données et ne veut pas de publicité trop invasive pour les consommateurs, a ajouté Jean-Pascal Perret. On constate d'ailleurs un raz le bol et un mouvement de balancier inverse qui est en train de s'opérer: de la centralisation à la décentralisation de la donnée, note Arnaud Dufour. En toile de fond, des enjeux éthiques et sociaux.