Le 3 mai dernier, en 13 lignes de communiqué, le géant horloger suisse Rolex annonçait le départ de son patron - l'ex-banquier Bruno Meier. Et son remplacement «avec effet immédiat» par un duo. Une information presque bruyante dans le contexte de sa culture du secret. Décryptage avec le spécialiste du marketing Kalust Zorik.
«Ils peuvent cacher le reste, mais un changement de CEO doit malheureusement faire l'objet d'une annonce», ironise Kalust Zorik, cofondateur de l'Institut du marketing horloger à la Haute école ARC.
Gian Riccardo Marini, en charge de Rolex Italie, est devenu directeur général à 64 ans et Daniel Neidhart, 49 ans, responsable des filiales étrangères, une fonction nouvelle qu'il assume depuis Hong Kong.
Cette direction bicéphale est, depuis sa création dans les premières années du 20e siècle, le cinquième relai aux commandes de la firme d'origine anglaise basée à Genève.
«Compte tenu du développement des activités industrielles et commerciales du groupe en Suisse et à l'étranger, le Conseil d'administration a décidé d'actualiser les structures de l'entreprise», argumente Rolex dans son communiqué.
Culture du secret
L'annonce de ce remplacement, «brute», tend à indiquer qu'elle découle d'une décision «qui n'était pas préparée», estime Kalust Zorik. «Il y a une raison, derrière, que nous ne connaissons pas.» Cette raison alimente les spéculations, mais au-delà, il n'y a que des points d'interrogation.
Rolex, en mains entièrement privées, est une exception parmi les grands groupes horlogers puisqu'il n'est pas coté en bourse. Il peut donc maîtriser sa communication à sa guise, hors des règles de transparence boursière. Les observateurs, concurrents ou journalistes, évoquent souvent la «culture du secret» de Rolex.
«De manière indirecte, le professionnel sait plus ou moins combien de pièces Rolex sont produites», rétorque Kalust Zorik. «Mais j'y vois plutôt du voyeurisme et je doute que cela intéresse la clientèle. Même sur les réseaux sociaux, ce qui intéresse surtout, c'est plutôt la valeur de la marque et le monde qu'elle propose.»
Excellent communicateur
Communiquer bien, à travers les valeurs de l'entreprise, la publicité, les événements, la politique de sponsoring, c'est s'adresser à ses clients finaux plutôt qu'aux professionnels, résume le spécialiste du marketing. Et dans ce domaine, Rolex, qui adopte une posture de leader sur le marché, est un cas d'école, juge-t-il.
Mais à demi-mots, Kalust Zorik envoie aussi une pique à la firme genevoise. «Une entreprise citoyenne a la responsabilité d'informer. Et Rolex a des efforts à faire. Je ne leur demande pas de se mettre à nu, mais d'informer», en tenant compte du fait qu'ils font avancer la technologie, investissent en machines ou soutiennent une multitude de projets à travers leurs fondations.
Depuis 40 ans chez Rolex, Gian Riccardo Marini sera pour un temps garant de l'ancienne culture Rolex. Celle du secret, en particulier. Mais avec Daniel Neidhart, la firme montre aussi qu'elle souhaite un développement des marchés et plus particulièrement celui de la Chine, note Kalust Zorik. Une partie des observateurs voit du reste Daniel Neidhart prendre les commandes du navire à terme.
Ambitions frustrées
«La marque est de loin numéro un aux Etats-Unis (red: premier marché mondial du luxe horloger) mais seulement quatre ou cinq en Chine. Les ambitions de Rolex n'ont probablement pas été atteintes en terme de présence de marché et les hommes de marketing et de vente prennent le pouvoir», traduit le spécialiste.
Kalust Zorik voit un autre danger pour Rolex. Le monde horloger fourmille de nouvelles créations. «Resté classique, Rolex a-t-il encore de l'innovation à proposer, autre que la qualité intrinsèque de ses produits et l'image établie jusqu'ici? Demain sera-t-il comme hier? C'est la grande question qu'ils doivent se poser.»