Le groupe vaudois Logitech, premier fabricant mondial de périphériques informatiques, avait créé un choc début avril en lançant un avertissement sur bénéfice. «Nous avons eu des problèmes avec notre canal de distribution couplés avec une soudaine baisse de la demande dans la seconde partie du trimestre, explique Guerrino De Luca. Dans nos prévisions trimestrielles, nous avions tablé sur une croissance importante aux Amériques et en Asie, couplée à une croissance modeste en Europe. Nous pensions avoir été très prudents, mais les résultats de février, puis mars, ont été plus faibles encore.» Interview.
Vous évoquez un problème dans la gestion de la distribution, une des compétences reconnues de Logitech. Que s'est-il passé?
Nous avons fait l'erreur de lancer des nouveaux programmes de promotion sur nos canaux de distribution dont les conséquences ont été inattendues et nous ont échappé. Dans le passé, nous avons toujours balancé les niveaux de prix accordé à nos distributeurs par rapport aux quantités absorbées en sell in. Ce qui stimule naturellement la tendance au stockage chez les distributeurs. Etant donné la faiblesse du marché, nous avons changé de mode d'incitation sur la zone EMEA, en récompensant le sell out.
Soutenir la vente au consommateur final paraît plutôt une bonne chose.
En soi, c'est une bonne chose, sauf que cela a entraîné une complexification de la gestion que nous avons mal anticipée. Plus encore, cela a généré des comportements inattendus, comme la revente à des intermédiaires. Au final, nous avons perdu le contrôle.
Avec un minimum de recul, comment interprétez-vous la réaction du marché et des médias après l'avertissement sur bénéfice du 1er avril dernier?
Tous les avertissements sur bénéfice génèrent des doutes.
D'autant plus que vous n'avez pas habitué à ce genre d'annonce.
Ce n'est pas la première fois que nous procédons à un avertissement sur bénéfice. Au premier trimestre 2003, nous avions déjà dû le faire. La réaction a été identique.
Il semble pourtant que l'annonce du 1er avril soit associée à un changement de fond pour Logitech, comme une nouvelle étape de construction.
Il n'y a en réalité aucune rupture. Nous avons même franchi des étapes plus importantes dans le passé, comme le passage d'une stratégie OEM à la vente de détail.
L'adaptation et la diversification ont toujours fait partie de vos compétences. Le mix actuel paraît toutefois moins clair et engendre passablement de doute.
Nous avons toujours été très diversifiés. Les craintes apparaissent néanmoins à chaque fois que nous avons abordé une nouvelle catégorie de produits. Quand nous avons réalisé une acquisition dans le domaine des webcams, tout le monde doutait de ce choix. Aujourd'hui, personne ne le remet en cause. Idem avec les télécommandes domestiques. Nous étions complètement en dehors du marché quand nous avons commencé, mais nous sommes devenus leader aux Etats-Unis et en Europe. La question se pose à nouveau avec la nouvelle électronique de consommation.
Votre entrée sur la web-tv en particulier est perçue comme une voie très risquée. On ne peut tout de même pas dire que rien n'a changé chez Logitech.
Il ne s'agit pas de cela. Certaines choses ont changé, en premier lieu le fait que nous avons aujourd'hui beaucoup de paris technologiques ouverts. Notre profil de risque a changé, mais nous restons concentrés sur nos véritables compétences: faire des produits qui touchent directement le consommateur et intégrer la dimension web. Tester notre capacité de prendre des risques fait partie de notre modèle.