Pour séduire de nouveaux clients, la proximité géographique et une meilleure visibilité sont devenues vitales. La banque zurichoise Vontobel, par exemple, a ainsi misé sur un tram bernois, d'une couleur bleue inhabituelle dans la Ville fédérale, pour attirer l'attention. Une autre rame, bleue aussi, sillonne le réseau bâlois.
L'établissement zurichois a choisi ces supports publicitaires pour attirer l'attention sur les succursales qu'elle a ouvertes à Berne et dans la cité rhénane. Son porte-parole Michael Pfister assure que l'opération suscite un intérêt «très réjouissant». Selon Daniel Senn, expert en matière bancaire de la société d'audit et conseil KPMG, il n'y pas encore une tendance marquée chez les banques privées d'installer des offices dans les villes de moindre importance. Mais la proximité avec la clientèle potentielle est assurément un argument de poids.
«Les clients actuels pour la gestion de fortune - parmi lesquels des entrepreneurs et managers, mais aussi toute une cohorte d'héritiers - veulent faire travailler leur argent, et demandent une offre de prestations exhaustive», relève Daniel Senn. Le client fortuné attend d'un hôtel cinq étoiles une autre offre que celle d'une auberge. Et parmi les services demandés figure en bonne place la proximité avec le conseiller en gestion, explique-t-il.
La banque privée Julius Baer, une des grosses pointures du secteur, ne limite pas, elle non plus, son expansion à de nouvelles filiales à l'étranger. L'an dernier, elle a ainsi ouvert une succursale dans la petite ville-frontière thurgovienne de Kreuzlingen, proche à la fois de l'Autriche et de l'Allemagne. Depuis 2005, Julius Baer a ouvert sept offices dans des régions jusque-là non couvertes, notamment dans les stations de prestige que sont Saint-Moritz (GR) et Crans-Montana (VS). Ainsi qu'à Brigue (VS), proche de Zermatt et Saas-Fee, de même que de l'Italie via le tunnel ferroviaire ou le col du Simplon.
Le choix des lieux d'implantation, généralement proches de la frontière ou dans des stations haut de gamme, reflète également l'attrait fiscal exercé par la Suisse sur la riche clientèle venue de l'Union européenne, estime Daniel Senn. «Les banques le savent aussi, et c'est assurément une des raisons de leur renforcement dans ces régions», selon l'expert de KPMG.
Pour les grandes banques, fortes de leur dense réseau national, cette stratégie de banques privées zurichoises, mais aussi genevoises et autres, durcit la concurrence dans la gestion de fortune. Pour l'UBS en particulier, qui doit refaire le terrain perdu après la crise de confiance induite par la crise et ses problèmes en justice, leur arrivée représente un réel défi. /ats