Mary Long est une femme surprenante: à bientôt 90 ans, elle n'a pas changé, toujours jeune et dans l'air du temps. Mais son apparition nécessite beaucoup de soins. Chez British American Tobacco (BAT), une équipe de cinq personnes se consacre quasiment exclusivement à la belle.
A l'origine, la pin-up qui orne les paquets de cigarettes de la marque Mary Long est née de la plume du Britannique Archie Dickens, décédé depuis. «En Suisse, Mary Long a le statut d'icône», estime Harry Landau, porte-parole de BAT Suisse. De ce fait, les experts en marketing n'omettent jamais de donner une touche de «suissitude» à cette image.
Une évolution dans la continuité
L'évolution d'une marque représente une affaire subtile. Ainsi au cours des 40 dernières années, Mary Long n'a connu que deux liftings conséquents. Mais même les interventions cosmétiques les plus minimes exigent d'importants moyens. Chaque adaptation fait donc l'objet de nombreuses séances et discussions.
«Les marques sont semblables à des êtres vivants: elles s'adaptent aux courants de pensée», relève l'expert en marketing et professeur zurichois Cary Steinmann. Dans ses campagnes publicitaires, McDonald's ne se limite ainsi pas à évoquer une restauration rapide et bon marché, mais communique aussi sur des valeurs.
«Pour assurer son succès à long terme une marque a besoin à la fois de changement et de continuité», note Thomas Truttmann, responsable du marketing chez McDonald's Suisse. En ce sens, les adaptations subtiles d'une marque font partie de leur évolution. Mais certaines marques, à l'image de Charles Vögele, font leur révolution. Il y a un an, le groupe de confection schwyzois a décidé de se donner une image plus tendance. Pour ce ravalement de façade, il s'est attaché les services de l'actrice espagnole Penelope Cruz, de sa sur Monica et de l'acteur allemand Til Schweiger. Que cela soit pour Charles Vögele ou McDonald's, le facteur temps joue un rôle central. «La marque McDonald's est connue dans le monde entier et pourtant de nombreuses personnes ont encore une image ancienne et dépassée de l'entreprise, avec les préjugés qui l'accompagnent.
Pourtant, les repas servis dans ces restaurants, tout comme le cadre, ont passablement évolué ces dernières années. Il est quasiment plus difficile de lutter contre l'image dépassée d'une marque que de conserver l'esprit de cette dernière», ajoute Thomas Truttmann.
Différencier l'image des produits
Le fait qu'une marque soit associée à certains signes qui ne peuvent pas faire l'objet d'un changement représente aussi un danger. «L'image ne devrait pas être liée à un style de vie, ce dernier pouvant éventuellement apparaître comme dépassé à n'importe quel moment», estime Henrik Sattler, professeur à l'Université de Hambourg.
Le fait que les détaillants se présentent eux-mêmes comme une marque et non en lien avec les produits qu'ils vendent, leur permet de limiter certains risques. Lorsqu'un produit fait l'objet d'un scandale, le reste de l'assortiment véhiculé par la marque du distributeur est épargné. Les deux géants orange de la distribution en Suisse, Migros et Coop, basent souvent leurs campagnes publicitaires sur leur propre image, indépendamment des produits qu'ils écoulent. «A ce titre, Coop a réussi à changer son image de supermarché de quartier vieillot en un détaillant dynamique», indique Cary Steinmann.
En revanche, l'expert zurichois décerne une mauvaise note en la matière à la marque Ovomaltine. Et le professeur de prophétiser la mort de la marque Ovo sous sa forme actuelle.
Selon Cary Steinmann, «la structure d'une entreprise peut aussi freiner les chances de succès d'une campagne marketing, même si cette dernière dispose d'importants moyens». Le problème peut résider dans le fait que ces opérations sont conçues par des experts en finance et non des professionnels de la mercatique. / ATS