Aujourd'hui, les téléspectateurs helvétiques amateurs de TF1 seront pour la première fois la cible de réclames spécifiques. La grande chaîne française, associée à l'éditeur Ringier, diffusera dès cette date des décrochages publicitaires qui ont fait couler beaucoup d'encre depuis leur annonce au mois d'avril dans nos colonnes.
En emboîtant le pas à sa concurrente M6, qui a lancé en 2001 une fenêtre publicitaire en Suisse, la chaîne la plus regardée de France s'arrogera en effet une juteuse part du marché romand des annonces.
Une situation qui met hors d'elles les victimes présumées, TV régionales et presse écrite en tête. Nous avons fait le point avec le père du projet Patrick Zanello, responsable du département publicité chez Ringier Romandie.
A quelle fréquence ces décrochages publicitaires seront-ils diffusés?
Patrick Zanello: Dans un premier temps, quelques fenêtres quotidiennes encadreront le journal de 20 heures. Nous avons choisi de démarrer en douceur, afin de créer une habitude chez les téléspectateurs suisses. Cette «préouverture» évitera par ailleurs au marché publicitaire d'être trop perturbé par une nouvelle répartition des cartes. Comme vous le savez, certains acteurs du monde médiatique helvétique ont brassé beaucoup d'air après l'annonce de l'arrivée de TF1. Nous ne voulons surtout pas amener de l'eau à leur moulin... La «vraie» ouverture de ces fenêtres publicitaires, elle, aura lieu en janvier 2012. Cinq à six blocs d'annonces seront alors diffusés entre 19h et 22h. Globalement, nous continuerons donc à gérer au plus juste l'offre et la demande. En effet, ne sachant pas comment va évoluer l'économie l'année prochaine, nous préférons ne pas prendre le risque d'ouvrir un nombre trop élevé de blocs, qu'il faudrait ensuite remplir en cassant les prix. Car une fois que les prix ne correspondent plus à la qualité de votre offre, difficile de les réadapter!
Quel est le profil de vos annonceurs?
Nous avons opté pour une démarche de qualité, donc une tarification plutôt élevée. Contrairement à M6, commercialisée dans un pool de chaînes et avec une philosophie de prix minis, TF1 tend vers les tarifs de la TSR. Résultat: au nombre de nos premiers annonceurs figurent une banque, un groupe horloger et une marque prestigieuse de cosmétiques. Certains de nos clients étaient absents jusqu'à présent des télévisions en Suisse romande, qu'ils ne considéraient pas comme un écrin adéquat pour leurs annonces. Ringier Romandie a pu leur garantir que certains blocs publicitaires seraient réservés à des marques généralement présentes dans la presse magazine. C'est d'ailleurs une marque de fabrique que d'avoir cette sensibilité à la publicité «à deux vitesses».
Pour Ringier, quels sont les principaux avantages de ce partenariat, outre les retombées financières directes?
Pour notre groupe, il s'agit clairement d'une opération de diversification. Actuellement, Ringier n'est présent en Suisse romande que via la presse magazine. Grâce à ce développement, nous comptons nous forger un nouveau réseau. En effet, la presse magazine et la télévision sont complémentaires, tout en ayant des annonceurs similaires.
Reste que, comme vous l'avez signalé, les autres acteurs du marché publicitaire suisse ne voient pas d'un bon il l'arrivée de TF1. Va-t-on assister à une guerre ouverte?
TF1 n'a pas une politique de terre brûlée ou de guerre de conquête. Son arrivée sur le marché helvétique va se faire, comme je vous l'ai indiqué, de manière douce, rigoureuse et non arrogante. D'ailleurs, la chaîne a attendu que le Tribunal fédéral rende un verdict clair dans «l'affaire M6» avant de venir diffuser ses publicités en Suisse. Une fois sa décision prise, TF1 a commencé par contacter Gilles Marchand (red: le directeur de la RTS est l'un des critiques les plus virulents des décrochages publicitaires) pour lui expliquer sa démarche. Ce que craignent les détracteurs de M6 et TF1, c'est de voir leur part du gâteau publicitaire fondre. C'est faux: ce gâteau va certes se répartir, mais il va aussi s'élargir! En effet, actuellement, il y a un sous-investissement des annonceurs en Suisse romande.
Outre-Sarine, quelque 30% de plus sont investis par personne! Les spots diffusés par TF1 en terres helvétiques atteindront donc de manière puissante une partie des téléspectateurs qui ne sont pas encore touchés.