La marque horlogère genevoise Raymond Weil regroupe à son siège de Lancy ses activités d’assemblage, jusqu’à présent basées à La Chaux-de-Fonds. Ce choix, qui doit faciliter les synergies et les échanges avec le secteur du «design» notamment, entraîne la délocalisation de douze à quinze emplois.
La nouvelle structure sera pleinement opérationnelle au 1er trimestre 2020, a annoncé le directeur général (CEO) de la marque, Elie Bernheim, dans un entretien à AWP. Même si le déménagement devrait permettre de réduire certains coûts, l’idée première n’est pas de faire des économies mais d’améliorer l’efficacité, a-t-il expliqué.
Interrogé sur Hong Kong, M. Bernheim a observé que les troubles qui affectent le territoire participent à la «tempête» plus large que traverse l’industrie horlogère suisse, avec une diminution continue depuis des mois de ses volumes de montres exportées dans le monde (-10,5% sur octobre en comparaison annuelle).
«La situation manque de visibilité à Hong Kong et aura un impact à court et moyen terme, mais nous sommes assez peu pénalisés car pas très présents sur place», commente M. Bernheim.
Moins de points de vente
Pour 2019, le CEO annonce pour sa société une «légère hausse» du chiffre d’affaires, de l’ordre de 1 à 5%, pour un total estimé par les experts autour de 200 millions de francs. En revanche, les volumes écoulés diminuent là aussi. «Nous prévoyons plus de 100’000 montres vendues pour 2019», dit le CEO. Les années précédentes, le chiffre articulé était de 150’000.
Raymond Weil a encore dévoilé quelques contours de sa future stratégie. Une nouvelle baisse du nombre de points de vente est prévue. Ils se montent actuellement à 2500 environ dans le monde, contre 3000 il y a dix-huit mois.
Ce redimensionnement «physique» s’accompagnera d’une intensification des investissements dans le numérique, afin de toucher une nouvelle clientèle et de participer à l’essor des ventes en ligne qui chamboule l’industrie. «Actuellement, les ventes en ligne représentent 8% de notre chiffre d’affaires. Elles devraient atteindre 20% environ d’ici 2025», prévoit le CEO.
Raymond Weil n’entend par ailleurs pas déroger à la tradition familiale et à la stabilité de son modèle d’affaires, qui a forgé sa réputation. La société veut ainsi rester positionnée sur le segment du «luxe abordable», avec des montres entre 800 et 3000 francs, une gamme de prix intermédiaire pas facile à gérer et actuellement malmenée.
«Les premiers touchés»
«Quand les choses vont mal, nous sommes souvent les premiers touchés, mais nous sommes aussi parmi les premiers à pouvoir sortir d’une crise», illustre Elie Bernheim. Fondamentalement, pour l’avenir, il se dit à la fois «optimiste et prudent».
L’horlogerie, en cas de tensions internationales et de turbulences sur les devises, est en première ligne. En même temps, des opportunités s’ouvrent, notamment via les canaux de vente numériques.
Un retour à Baselworld, la grand messe horlogère de début d’année que Raymond Weil a délaissée cette année, n’est pas exclu. Pas pour 2020, mais éventuellement plus tard. «L’ouverture au public voulue par les organisateurs, qui veulent en faire un rendez-vous B2C (business-consommateurs) et plus seulement B2B (entre marques), nous plaît», déclare Elie Bernheim.
L’option de Raymond Weil demeure: se rapprocher à la fois du grand public et des connaisseurs. A l’intention de ces derniers, la marque genevoise vient de sortir une édition limitée (500 exemplaires) dédiée à la légende du rock Jimi Hendrix, fidèle à sa tradition de tisser des liens étroits avec le monde musical.