Avec 14 millions de montres exportées entre janvier et juin 2011 pour une valeur globale de 8,7 milliards de francs, l'industrie horlogère suisse est en passe de réaliser une année d'anthologie: «Sauf catastrophe, le record de 2008 sera battu», juge Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH), qui publiait hier ses chiffres semestriels d'exportations. En 2008, les exportations avaient dépassé les 17 milliards.
La force du franc suisse n'a pas encore trop pesé sur les ventes des horlogers, alors que les autres branches exportatrices sont confrontées à un net ralentissement: en juin, avec 10% de hausse, l'horlogerie est la seule à ne pas subir un recul, constate l'Administration fédérale des douanes!
Mais ce bon résultat (+19% en valeur et +21% en nombre de pièces écoulées par rapport à la même période de 2010) ne doit pas cacher une petite inquiétude. S'il ne semble pas toucher les exportations, «le franc fort affecte les entreprises», note Jean-Daniel Pasche. Car celles-ci n'ont pas forcément adapté leurs prix de vente: «Si les prix augmentent trop, cela entraîne une perte de compétitivité, donc une diminution des marges, ce qui est dommageable à terme. Les marges sont les investissements de demain et les emplois qui leur sont liés.»
C'est comme toujours en Asie que les horlogers suisses ont exporté le plus de produits: plus d'une montre suisse sur deux y est écoulée. La palme de la croissance revient à la Chine, avec 48% de hausse, qui devient ainsi, derrière Hong Kong et les Etats-Unis, le troisième débouché de la branche. Aucun recul n'est à signaler: la France affiche encore une croissance de 24% en six mois, l'Italie, la Grande-Bretagne et le Japon sont les moins bons élèves, avec 5% de hausse environ.
«Les ventes en Asie permettent de compenser la force du franc», relève ainsi François Thiébaud, président des marques Tissot, Certina et Mido au sein du Swatch Group. Son segment, le milieu de gamme, est d'ailleurs l'un des grands bénéficiaires, tant en valeur qu'en volume, de la hausse des exportations: +30% de croissance pour les montres de 200 à 500 francs (prix export, pas prix public). Une catégorie qui représente 70% des volumes exportés. Avec des adaptations de prix à la clé?
Adapter les prix? Difficile
«C'est difficile d'augmenter les prix dans notre segment: lorsque vous vendez une montre 395 francs, c'est difficile de passer à plus de 400 fr., il faut penser au prix psychologique. C'est sans doute plus facile de passer de 2800 à 2900 francs, par exemple. Sur les anciennes collections, nos prix n'ont donc pas bougé. Mais le prix des produits lancés à Bâle a été adapté à la parité.» Pour Tissot, l'effet franc a été ressenti surtout sur le marché... suisse: «C'est le pays où la croissance a été la plus faible cette année, en raison notamment du recul du nombre de touristes étrangers».
Quant à faire des projections sur le 2e semestre, François Thiébaud s'en garde bien: «Tout peut aller extrêmement vite. Ce qui se passe en Europe est assez inquiétant, et je ne vois pas le dollar se réévaluer avant les élections américaines. Mais l'avantage des marques de notre segment, disons de Swatch à Longines, c'est qu'elles profitent à la fois de l'amélioration du niveau de vie dans les pays émergents (réd: un nombre croissant d'habitants peuvent s'offrir une montre suisse) que des baisses de revenu dans d'autres pays (des consommateurs renoncent à une montre trop chère pour en acheter une plus accessible)».