Après-guerre quantité d’associations ont vu le jour pour orienter les ménages face aux innombrables produits de la société de consommation naissante. Les tests comparatifs se sont multipliés, les ententes cartellaires et la publicité mensongère ont été réglementées.

Puis, au cours des années 1990, est apparu le paramètre «bio». La législation régissant le commerce a alors progressivement intégré le respect des animaux, la préservation de l’air, des sols et des eaux, le recyclage des déchets.

Une nouvelle préoccupation, d’ordre éthique celle-là, essaie aujourd’hui de se faire entendre: l’équité (fairtrade). Il s’agirait de corriger l’inégal rapport de force Nord-Sud opposant les intermédiaires d’échelle mondiale aux petits producteurs locaux.

Les produits «fairtrade» peinent à convaincre le consommateur, peu enclin à leur allouer un surcoût

Parmi les principales institutions se réclamant du commerce équitable citons la quarantaine de Magasins du Monde de Suisse romande (MdM), actifs depuis près de 50 ans. Leur objectif consiste à rémunérer à un «juste prix» leurs fournisseurs de café, de cacao, de riz, de fruits importés ainsi que d’artisanat, afin de leur garantir un revenu stable et suffisant.

Traçabilité, produits écologiques, relation directe producteur-vendeur, les MdM cochent les bonnes cases. Pour payer un surcoût à l’achat tout en conservant un prix de vente compétitif, ces pionniers du commerce solidaire reportent l’équivalent du salaire de leurs membres, qui travaillent bénévolement, sur la rémunération versée à leurs fournisseurs européens (pâtes, sauces, chocolat) ou, majoritairement, d’outre-mer.

Mais le bénévolat a ses limites. Pour généraliser l’équité dans les rapports commerciaux, il faudrait en passer par les législations nationales et revoir les règles du commerce mondial.

Si les produits conformes aux normes internationales et les produits estampillés écologiques ont trouvé leur place sur le marché, les produits «fairtrade» peinent à convaincre le consommateur, peu enclin à leur allouer un surcoût.

En atteste, en Suisse, la laborieuse percée du lait équitable, payé un franc le litre au producteur.

Equitable, le commerce?

Il faudrait revoir les règles du commerce mondial pour généraliser l’équité, plaide l’économiste Jean-Pierre Palix.