Victimes d'une demande plus faible en Asie, les exportations de montres suisses ont baissé de 10,2 milliards de francs au premier semestre 2015, à 9,5 milliards sur les six premiers mois de 2016. Il s'agit de leur plus bas niveau depuis 2011.
Cela fait maintenant 14 mois que les ventes à l'étranger reculent, indique une étude du cabinet Deloitte présentée mardi à la presse à Genève. Une situation inédite depuis la récession mondiale de 2009.
Forte baisse à Hong Kong
Hong Kong, principal débouché pour l'horlogerie helvétique, affiche un repli marqué. Ainsi au deuxième trimestre de 2016, les exportations en direction de ce territoire ont atteint 592 millions de francs contre 1,3 milliard au dernier trimestre de 2011, ce qui représente une chute de 54%.
En juillet, les Etats-Unis ont détrôné Hong Kong au titre de premier marché étranger pour les montres suisses. Et si l'érosion des ventes dans la région asiatique se poursuit, il est fort probable que les Etats-Unis conservent leur première place, poursuit Deloitte.
Un scénario plausible puisque, selon la grande majorité des cadres supérieurs du secteur interrogés par le cabinet de conseil, la situation ne devrait guère s'améliorer au cours des douze prochains mois. Plus de 80% des sondés se montrent pessimistes quant à l'avenir de leur branche, soit le double qu'en 2015.
Et les perspectives ne concernant que la Suisse ne sont pas meilleures. Ainsi, 21% des personnes questionnées s'attendent à une augmentation de leurs ventes aux touristes sur sol helvétique, contre 49% en 2015. Et ils ne sont plus que 24% à se montrer optimistes quant à leurs affaires avec la clientèle étrangère en Europe, contre 58% en 2015.
Selon Deloitte, ce pessimisme est la conséquence des attaques terroristes survenues en France, en Allemagne et en Belgique. A cela s'ajoutent des taxes chinoises de douane plus élevées sur les produits de luxe importés et des procédures administratives plus complexes pour obtenir un visa de voyage dans les pays de l'espace Schengen.
Les contrefaçons font peur
Sans surprise, la plus grande peur des acteurs du secteur se situe au niveau de la baisse de la demande extérieure. Elle est suivie par la force du franc et le défi des montres connectées.
Pour la première fois depuis 2012, année de lancement de l'enquête par le cabinet de conseil, la contrefaçon apparaît dans le top-5 des craintes des horlogers. Selon la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH), 40 millions de fausses montres sont produites chaque année, contre 30 millions de véritables montres helvétiques.