03.11.2015, 00:01  

Le Père Noël a garni les rayons

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Les magasins jouent sur l’ambiance de fête. La mise en scène encouragerait les clients à acheter ou à prévoir leurs achats futurs.

 03.11.2015, 00:01   Le Père Noël a garni les rayons

Par Coraline Kaempf

CONSOMMATION - Deux mois avant les Fêtes, jouets et décorations sont déjà là.

Prévoyant, ce Père Noël! En plein mois d’octobre, il avait déjà bien entamé sa tournée. Dans les grands magasins du moins...

Scintillants de l’extérieur, les centres commerciaux présentent aussi des rayons bien garnis. De quoi faire baver petits et grands, entre les cargaisons de jouets, les chocolats, pains d’épices, bougies, boules et guirlandes de Noël.

Pile deux mois avant...

Prévoyant, ce Père Noël! En plein mois d’octobre, il avait déjà bien entamé sa tournée. Dans les grands magasins du moins...

Scintillants de l’extérieur, les centres commerciaux présentent aussi des rayons bien garnis. De quoi faire baver petits et grands, entre les cargaisons de jouets, les chocolats, pains d’épices, bougies, boules et guirlandes de Noël.

Pile deux mois avant Noël, le 24 octobre, tous les articles étaient en place dans le magasin Migros de Marin: les jouets saisonniers sont apparus le 5 octobre; les décorations ensuite, puis les chocolats et autres gourmandises finalement. Cette semaine, le magasin finit sa transformation, puisqu’il revêtira les décors aux couleurs de Noël. «Ces décisions dépendent de la Fédération des coopératives Migros», explique Sandra Leuenberger, responsable des relations publiques chez Migros Neuchâtel-Fribourg. Les décorations d’extérieur, «dépendant d’une politique régionale et donc des commerçants de Marin-Centre», feront briller le centre de Marin dès mi-novembre.

Chez Coop, les décorations extérieures sont mises en place plus tôt: «Tous les Coop City sont décorés dès début novembre», explique Giovanni Iacomini, responsable de communication de Coop en Suisse romande. Par contre, l’enseigne s’y prend plus tard pour mettre en place les autres articles, cette année en particulier: «Dès fin octobre, nous commençons à remplir les rayons de gâteaux et de petits chocolats. Nous augmentons ensuite l’offre en permanence.» Les dates sont décidées au niveau national, avec quelques distinctions locales.

Sortir de chez soi pour débourser

Dès que la nuit tombe suffisamment tôt et que la température se rafraîchit, la période devient propice aux magasins. La demande croît. «Les consommateurs sortent davantage de chez eux dans l’idée de consommer. Les magasins vont donc faire leur possible pour capter cette demande», explique Valéry Bezençon, professeur de marketing à l’Université de Neuchâtel.

Selon lui, les enseignes sont également motivées à revêtir leurs apparats de fête pour se démarquer de la concurrence, car le temps presse. «Pendant le mois de décembre, il y a un bruit communicationnel constant. Les marques peinent à se faire entendre dans ce brouhaha publicitaire. Elles doivent être prévoyantes.» En installant leurs rayons de fête en octobre déjà, les magasins se donnent plus de chances de remplir leurs caisses. Le mois de décembre est d’ailleurs le plus important pour ces derniers. «Il représente un chiffre d’affaires 20% plus élevé que les autres mois dans les filiales Coop», explique Giovanni Iacomini.

«C’est ici que je ferai mes achats»

Dès qu’ils se trouvent face aux étals de gourmandises, certains consommateurs se laissent tenter. «Une minorité attend jusqu’à Noël pour en acheter», livre le communicant de Coop. D’autres anticipent les cadeaux au plus tôt, dès que les stands sont remplis et les rabais proposés. «Beaucoup de consommateurs achètent plus sur la durée, car les opportunités d’achats sont plus nombreuses», explique Valéry Bezençon.

Qu’il ait ou non l’intention de faire ses emplettes de Noël avant l’heure, le consommateur est influencé par la mise en scène commerciale. «Premièrement, la mise en scène encourage les achats non planifiés. Ensuite, elle permet d’associer le magasin à l’ambiance de Noël. Cela encourage le consommateur à revenir pour ses achats de Noël.» Ainsi, une image se crée dans la tête du client. Il associe le magasin et le moment de Noël et se dit inconsciemment: «C’est ici que je ferai mes achats». Proposer les articles le plus tôt possible assurerait aux magasins une plus forte probabilité que les clients y fassent leurs achats les mois suivants.

Charme brisé?

A force de mettre sous le nez des consommateurs les chocolats et biscuits de Noël avant même Halloween, n’y a-t-il pas un risque de les lasser? «On entend souvent des gens se plaindre de l’aspect commercial de Noël. Mais si les magasins continuent de proposer ces articles dès octobre, ça signifie que ça marche. Les consommateurs se laissent prendre au jeu», analyse le professeur.

De là à proposer ces articles encore plus tôt dans l’année à l’avenir, il est dubitatif: «Des produits de Noël en septembre? Ça me paraît peu crédible! Il y a tout de même des limites. La réaction des consommateurs pourrait être négative vis-à-vis des enseignes

«La période de mise en vente des chocolats et décorations de Noël est identique depuis de nombreuses années chez Migros», explique Sandra Leuenberger. Alors que Coop a décidé de proposer ses sucreries deux semaines plus tard qu’à son habitude. Peut-être auraient-ils ouï un certain ras-le-bol de la part des consommateurs...

«J’ai envie de profiter de ce temps automnal, pas de faire mes achats de noël!»

Un vendredi après-midi de fin octobre, dans un centre commercial neuchâtelois. Les clients font leurs courses du week-end. Autour d’eux, Noël s’invite en douceur dans les rayons. D’un côté, l’étalage spécial de jouets est mis en place, bien en évidence. Il fait face aux premiers sachets de biscuits, guirlandes LED et bougies en bonhommes de neige ou autres Pères Noël. «C’est trop tôt! J’ai envie de profiter de ce temps automnal, pas de faire mes achats de Noël!», s’exclame Monica.

Chaque année, Anne est, elle aussi, surprise de découvrir ces articles dès octobre: «Je fais chaque année mes achats la semaine avant Noël. ça changera pas mes habitudes.» Tentée, Pascale ne l’est pas non plus: «Si vraiment, je vois quelque chose en passant, je pourrais peut-être... enfin non, même pas, c’est beaucoup trop tôt!» Gloria, elle, essaie d’échapper à ces fêtes. Impossible: «ça me désole de voir tous ces Pères Noël, je ne les aime pas! ça montre juste une fête commerciale basée sur les cadeaux et la dinde, plus du tout sur la naissance de Jésus. C’est une horreur, je trouve, mais je passe quand même dans ces rayons, vous voyez?» Pierre tamise la tendance. Il ne va rien acheter avant que le froid ne soit là. Par contre, il est plutôt étonné en bien: «Il n’y a pas encore trop ici, ça va. C’est bien pire ailleurs, dans d’autres centres commerciaux, on s’y croit déjà.»

Côté friandises, des biscuits, pains d’épices, panettones et Christstollen ont été récemment installés. Quelques trous dans les rayons témoignent du passage de gourmands dans les environs. La plupart résistent à la tentation, comme Martine: «Je n’achète rien avant décembre. On ne savoure pas de la même manière quand ça n’est pas la période.»


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